上世紀60年代，麻省理工斯隆商學(xué)院開(kāi)發(fā)了一款啤酒游戲，一款類(lèi)似于大富翁的策略性趣味游戲。他們讓學(xué)生們通過(guò)游戲體會(huì )產(chǎn)銷(xiāo)系統供應鏈中存在的牛鞭效應，即需求小幅上揚，卻導致庫存過(guò)度增加，從而引發(fā)產(chǎn)品滯銷(xiāo)的商業(yè)現象。

在游戲里學(xué)生可以分別選擇扮演啤酒制造商、批發(fā)商和零售商三種角色，彼此之間只能通過(guò)訂單、送貨程序進(jìn)行溝通，每個(gè)角色擁有獨立自主權，決定該向上游下多少訂單、向下游銷(xiāo)多少貨物，以使自己控制的角色利益最大化。

顧客則由游戲自動(dòng)扮演（自動(dòng)生成需求訂單），只有零售商才能直接面對顧客，批發(fā)商供貨給零售商，制造商供貨給批發(fā)商，由此模擬市場(chǎng)需求變化以后，對零售商、批發(fā)商和制造商的影響。

你所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是一種銷(xiāo)量非常穩定的品牌“情人啤酒”，顧客大多是20多歲的年輕人。由于情人啤酒銷(xiāo)量十分穩定，啤酒的交貨期為4周，零售商每周都會(huì )銷(xiāo)售大約4箱啤酒，他們也會(huì )訂購4箱啤酒，把啤酒的庫存量保持在12箱，以免出現缺貨。

第1周風(fēng)平浪靜，零售商銷(xiāo)售了4箱啤酒，批發(fā)商又送來(lái)4箱啤酒，同時(shí)拿走4箱啤酒的訂單，庫存結余12箱，這是零售商的常規操作。

從第2周開(kāi)始，某搖滾樂(lè )團在附近舉辦了一場(chǎng)露天音樂(lè )會(huì )，導致第2周啤酒銷(xiāo)量增加了一倍，達到8箱，只剩下8箱啤酒庫存了。零售商以為是有人舉辦宴會(huì )多買(mǎi)了一些啤酒，為了應對銷(xiāo)量變化，這周訂了8箱啤酒。

第3周演唱會(huì )還在進(jìn)行，啤酒銷(xiāo)量仍然是8箱，批發(fā)商送來(lái)4箱啤酒，可庫存只剩4箱了，按照這個(gè)銷(xiāo)量，下周啤酒庫存就為零了！

零售商認為一定是啤酒商做了品牌宣傳，導致啤酒銷(xiāo)量大增，還納悶為什么沒(méi)有事先通知自己。為了避免缺貨，他們這周訂了12箱啤酒。其實(shí)，在搖滾樂(lè )團新專(zhuān)輯的主打歌曲里，結尾有一句“我喝下最后一口情人啤酒，投向太陽(yáng)”的歌詞，讓情人啤酒一下子火了起來(lái)。

第4周，仍然銷(xiāo)售了8箱啤酒，零售商也聽(tīng)說(shuō)了音樂(lè )會(huì )的事情，批發(fā)商送來(lái)4箱啤酒，可是庫存全賣(mài)光了！所以零售商一口氣訂了16箱啤酒，免得出現缺貨，影響聲譽(yù)。

第5周仍然銷(xiāo)售了8箱，批發(fā)商送來(lái)4箱啤酒，可是庫存已然耗盡，出現了缺貨情況。零售商只好跟兩位預約的老顧客道歉：“非常抱歉，下周一到貨我馬上給您送去?！绷闶凵塘⒓从钟喠?0箱啤酒。

第6周庫存情況依然嚴峻，銷(xiāo)售了8箱，批發(fā)商送來(lái)8箱啤酒，可庫存仍然缺貨?？紤]到之前已經(jīng)多訂了一些貨，零售商又繼續訂了16箱。

第7周銷(xiāo)售仍是8箱，到貨12箱啤酒，總算補足了缺貨，可庫存仍然為零，零售商減少訂貨量到12箱。

第8周到貨16箱啤酒，考慮到之前的訂貨量，零售商又恢復到正常的每周4箱訂貨量，庫存也恢復到8箱，一個(gè)相對比較安全的水平。

第9周到貨20箱啤酒，考慮到還有很多在途庫存，零售商就沒(méi)有繼續訂貨，幸好銷(xiāo)量仍維持在8箱/周，看來(lái)這將是未來(lái)的常態(tài)。庫存已經(jīng)悄悄增加到20箱，下周不能再訂貨了。

第10周沒(méi)有訂貨，可又收到16箱啤酒，銷(xiāo)量回落到每周4箱，因為音樂(lè )會(huì )結束了，庫存增加到32箱，零售商感受到庫存的巨大壓力。

第11周收到12箱啤酒，銷(xiāo)量保持在每周4箱，庫存增加到40箱，比正常時(shí)的庫存增加了兩倍以上。

盡管零售商已經(jīng)停止訂貨，他們的庫存仍然需要很長(cháng)時(shí)間才能消化掉，好在啤酒是一種快銷(xiāo)商品，如果是不常用的商品，滯銷(xiāo)的后果將更加嚴峻。

這僅僅是一場(chǎng)音樂(lè )會(huì )帶來(lái)的市場(chǎng)變化，每年都有各種各樣的節假日活動(dòng)，影響到市場(chǎng)需求的變化，如何應對這些變化，既不丟失客戶(hù)，同時(shí)又不產(chǎn)生過(guò)多的庫存積壓，的確是一個(gè)困難的課題。

表1：啤酒游戲中零售商和批發(fā)商針對市場(chǎng)需求的訂貨情況

圖1：音樂(lè )會(huì )引起零售商啤酒銷(xiāo)量變化

圖2：音樂(lè )會(huì )引起零售商啤酒庫存變化

從圖中可以看出：僅僅是一場(chǎng)為期8周的露天音樂(lè )會(huì )，零售商啤酒需求從每周4箱變?yōu)?箱，就引起了零售商訂貨的大幅波動(dòng)，啤酒庫存由正常時(shí)期的12箱，增加為最高點(diǎn)40箱，而且還出現了2周的啤酒缺貨情況。

市場(chǎng)的這一變化傳導到批發(fā)商那里，造成的影響更大，不僅讓批發(fā)商的庫存由正常時(shí)期的12卡車(chē)，增加到最高點(diǎn)的94車(chē)，而且還出現了連續5周的供不應求，不僅失去了很多商業(yè)機會(huì )，還對品牌產(chǎn)生了負面影響。

同樣，制造商受到的影響更加嚴重。

情人啤酒只是啤酒制造商的一款產(chǎn)品，從制造到出貨需要2周時(shí)間。這種啤酒品質(zhì)不錯，但銷(xiāo)量并不大。為了擴大市場(chǎng)占有率，公司剛剛招聘了一位營(yíng)銷(xiāo)總監，希望加強市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，擴大銷(xiāo)量。

雄心勃勃的銷(xiāo)售總監上任才幾周，情人啤酒的訂單就快速增長(cháng)，已經(jīng)供不應求了。老板對新來(lái)的總監贊不絕口，可由于啤酒廠(chǎng)產(chǎn)能不足，新總監申請立即增加生產(chǎn)線(xiàn)，老板當然十分支持。

8周以后，新的啤酒生產(chǎn)線(xiàn)建成，產(chǎn)能擴大了一倍?？墒沁@時(shí)候市場(chǎng)卻回歸正常，很多批發(fā)商的訂單變成零，導致這條新增加的生產(chǎn)線(xiàn)完全不能開(kāi)工！制造商產(chǎn)能過(guò)剩，庫存增加，顯然，新生產(chǎn)線(xiàn)是一個(gè)錯誤的決策。

面對巨大的啤酒庫存和停滯的生產(chǎn)線(xiàn)，曾經(jīng)信心滿(mǎn)滿(mǎn)的銷(xiāo)售總監只好遞上辭呈......

上面的圖表只是啤酒游戲的一種結果。幾十年來(lái)，來(lái)自不同背景的數萬(wàn)人參與了啤酒游戲，相同的危機還是一再發(fā)生，得到的結果也幾乎完全相同：下游零售商、中游批發(fā)商和上游制造商，初期都嚴重缺貨，后來(lái)又嚴重積壓，其原因必定超乎個(gè)人因素。

這就是經(jīng)濟學(xué)里的庫存加速器理論（Inventory accelerator theory），也被稱(chēng)為牛鞭效應，正是牛鞭效應給庫存計劃帶來(lái)了巨大的挑戰。

那么，有可能避免庫存缺貨或庫存積壓?jiǎn)?？怎樣才能縮小牛鞭效應？在下一篇文章里，我們將討論從啤酒游戲中獲得的啟示，以及對于庫存計劃的思考。